[패션, 젊어야 산다](하)"밀레니얼心 잡자"…맞춤형 전략 승부수

패션업계는 온라인과 모바일로 향하는 소비자 구매 성향에 따라 기존에 없던 새로운 서비스를 선보이고 있다. 온라인과 오프라인을 연계한 O2O(Online to Offline) 서비스가 대표적이다.

갈 수록 세분화되는 트렌드에 소비자들의 취향마저 확고해지면서 디자인 차별화, 이종 업계와 협업 등을 통해 브랜드 정체성을 변화시키는 움직임도 활발하다.



◆매장을 집으로…O2O 서비스 확대

패션업계는 온라인과 모바일의 구매 고객이 급증함에 따라 다양한 O2O 서비스를 선보이고 있다.

LF가 지난 2017년 론칭한 '이-테일러(E-tailor)'는 남성복 브랜드 맞춤 제작 서비스로, 모바일 애플리케이션(앱) LF몰에서 신청하면 정장 재단사(Tailor)가 사흘 내로 고객을 방문한다. 초대형 벤을 개조한 '이-테일러' 차량에서 진행되며 신체 사이즈 측정, 고객 상담 등을 거쳐 제작된 정장은 고객에게 직접 전달된다.

서비스를 한 번 이용한 고객들은 입력된 사이즈 정보를 바탕으로 선호하는 원단만 선택하면 제품을 구매할 수 있어 편리하다.

온라인 쇼핑몰 중에서 남성 정장을 대상으로 O2O 서비스를 선보인 것은 LF가 처음이다. LF에 따르면 서비스 론칭 이듬해 고객수는 전년 대비 50% 가량 늘었고, 매월 이용건수도 현재까지 수십 건씩 이어지고 있다.

LF 측은 "온라인에서 가장 구매하기 까다로운 품목인 남성복에 대한 고객 니즈를 혁신적으로 개선시키고자 O2O 사이즈 오더 서비스를 온라인몰 최초로 기획했다"고 설명했다.

한섬도 온라인 쇼핑몰 더한섬닷컴을 이용한 O2O 서비스 '앳홈(At Home)'을 선보이고 있다. 더한섬닷컴에서 판매하는 제품을 최대 3벌까지 선택하면 집으로 배송되고, 이틀 안에 원하는 상품을 골라 결제하면 된다. 배송된 상품 중 결제하지 않은 상품은 사측에서 무료로 회수한다.

삼성물산 패션부문은 온라인몰 SSF샵에서 VIP를 대상으로 '홈피팅 서비스'를 선보이고 있다. 제품 1개 값으로 같은 제품의 다른 색상, 사이즈를 최대 3개까지 받아볼 수 있고, 원하지 않는 상품은 무료로 반품할 수 있다.

업계 관계자는 "과거에는 다양한 브랜드가 모여있는 백화점이나 오프라인 매장이 의류 구매의 주 무대였으나 소비자들의 구매 패턴이 다양해졌다"며 "온라인 소비자를 오프라인으로도 끌어들일 수 있는 O2O 서비스는 더욱 다양해질 것"이라고 말했다.



◆확고해진 취향…'가치' 입는 밀레니얼

소비자들의 취향은 갈 수록 깐깐해지고 있다. 업계는 주 소비층으로 부상한 밀레니얼의 소비 패턴을 고려해 전방위적인 변화를 꾀하고 있다.

한섬은 디자인 차별화와 제품군 확대를 핵심 전략으로 삼아 타미힐피거를 한층 젊게 탈바꿈시켰다.

한섬은 지난해부터 밀레니얼 세대를 겨냥한 빅 로고 등 타미힐피거 글로벌 본사의 새 디자인 콘셉트 제품을 선제적으로 도입하는 한편, 기존 남녀 의류에 국한됐던 제품군은 캐주얼 패션, 신발, 잡화 등으로 확장했다.

젊은층을 끌어들이면서 타미힐피거의 실적도 크게 개선됐다. 지난해 매출은 2200억 원으로, 전년(1950억 원) 대비 11% 성장했다. 또 올해 상반기 전체 구매 고객 중 2030 세대의 비중이 50%에 달하면서 고객층도 전반적으로 젊어졌다.

젊은층 유입을 위해 브랜드 DNA를 바꾸기도 한다. 루이까또즈는 기존 3040 세대를 중심으로 인기를 끌었으나, 지난해부터 트렌디한 디자인이나 신진 디자이너와 협업 등을 진행하면서 전체 구매 고객 중 20대 초반 고객의 매출 비중을 1위까지 끌어올렸다.

자신의 가치 판단을 토대로 소비하는 '가치 소비'는 밀레니얼 세대를 관통하는 키워드 중 하나다. 물건을 단순히 구매하는 데 그치지 않고 구매 이후의 영향까지 고려하는 소비 성향도 뚜렷해졌다.

최근 친환경, 비건을 앞세운 브랜드나 제품이 눈에 띄게 늘어나는 이유다. 업계는 관련 마케팅을 강화하고, 새로운 브랜드나 제품을 선보이고 있다. LF의 경우, 오는 10월 첫 자체 여성 화장품 브랜드이자 비건 지향 브랜드인 '아떼'를 새롭게 선보일 예정이다.

업계 관계자는 "소비자들의 취향이 다양해지고, 빠르게 바뀌고 있다"며 "역사가 오래된 브랜드일 수록 정체성을 새롭게 확립해 젊은층이 선호하는 브랜드로 바뀌어야 한다"고 말했다.