"신선해야 뜬다"…화장품 업계, 차별화로 밀레니얼 공략

화장품 업계가 소비자들을 사로잡기 위한 이색 화장품을 내놓고 있다. 평범함이 통하지 않는 밀레니얼 세대를 겨냥한 전략이다.

30일 관련 업계에 따르면 국내 화장품 시장 규모는 14조4000억원 수준이다. 화장품 브랜드는 1만 개를 넘어선 것으로 추산된다.

화장품 업체들은 갈 수록 심화되는 경쟁에서 도태되지 않기 위해 기존에 없던 색다른 제품으로 차별화를 꾀하고 있다. 기능적 역할을 넘어 재미까지 공략하고 나선 것이다.



◆파운데이션부터 세럼까지…'스틱' 열풍

최근 스틱형 제품이 급부상하고 있다. 립(입술) 제품에 한정되지 않고 파운데이션, 세럼 등 다양하게 확대·적용되고 있다.

스틱형 제품 중에서 최근 가장 주목 받는 것은 파운데이션이다. 퍼프 등 도구를 사용해 발라야 하는 번거로움이 없고, 브랜드가 다양해지면서 소비자들의 선택 폭도 넓어졌기 때문이다.

조성아TM, 애경산업 루나, 랑콤 등이 스틱 파운데이션으로 경쟁을 벌이고 있다. 제품에 대한 소비자 니즈를 확인한 업체들은 기존 제품을 업그레이드해 내놨다.

홈쇼핑 40차 방송을 넘어선 조성아TM의 제품은 여름용으로 업그레이드 됐다. 기존 제품에 대한 소비자들의 긍정적인 반응에 따라 자외선 차단 효과, 워터 프루프 기능 등을 강화해 선보인 것이다.

애경산업 루나가 '코어 핏 파운데이션'의 썸머 에디션을 새롭게 내놓은 이유도 반응이 좋아서다. 루나 관계자는 "'코어 핏 파운데이션' 썸머 에디션은 피지 분비가 많은 여름철 보송한 메이크업을 완성할 수 있도록 픽서 겸용 팩트와 휴대용 파우치가 함께 구성된 것이 특징"이라며 "'코어 핏 파운데이션'은 촉촉함과 부드러운 밀착력으로 소비자들의 꾸준한 인기를 얻었다. 이에 따라 여름철 특성을 반영한 루나 코어 핏 파운데이션 썸머 에디션을 출시하게 됐다"고 말했다.



파운데이션뿐만 아니라 다양한 화장품이 스틱형으로 출시되고 있다. 애경산업 아이솔브는 스틱형 아이크림인 '유스 아이 쿨링 스틱'을 최근 출시했다. 조성아TM은 스틱형 세럼인 '에이치 세럼 스틱 비타'를, 아모레퍼시픽 이지피지는 '아이스뷰티' 품목 중 하나인 '워터멜론 아이스-스틱'을 선보였다.

업계 관계자는 "소지하기 간편하고 사용법이 간단하다"며 "여름에는 화장이 무너지기 쉬운 만큼, 밖에서도 바르기 쉬운 스틱형 제품에 대한 관심도 높아지고 있다"고 말했다.



◆섞고 풀고…사용법도 천차만별

이전에 없던 제품이 출시되면서 사용법도 다양해졌다. 단순히 덜어내거나 짜서 바르던 것과 달리, 특정 과정을 거쳐야만 사용할 수 있는 제품이 등장했다.

캡슐형 제품이 대표적이다. 웰라쥬의 '리얼 히알루로닉 원데이 키트'는 히알루론산 성분을 동결 건조한 고농축 캡슐을 담고 있다. 함께 들어있는 앰플로 캡슐을 풀어서 사용하는 형태다.

해당 제품은 독특한 사용 방식과 형태로 주목 받으면서 올해 4월 기준 누적 판매량 1000만 개를 돌파했다. 최근에는 새 라인인 '리얼 시카 클리어 원데이 키트'가 출시됐다.

마스크팩도 평범함을 거부하고 있다. 메디힐의 '바이오 캡슐인 마스크'는 3D 입체형 패키지로 출시됐다. 물방울, 티트리잎, 다이아몬드 형태의 캡슐에 마스크 시트를 담아낸 뒤, 간편하게 풀어서 부착할 수 있도록 만들어졌다.



'스킵 케어' 등 불필요한 제품 사용을 줄이는 흐름이 부상한 가운데, 메이크업의 번거로운 과정을 축소시킨 제품도 나왔다. 16브랜드의 '16 필터 샷 컨투어 피치'는 손재주 없는 사람들을 위한 제품이다. 쉐딩-하이라이터-쉐딩이 1:1:1 비율로 담겨 있어 브러쉬를 가볍게 쓸어내리면 자연스럽게 쉐딩 효과를 볼 수 있다.

업계 관계자는 "시장 경쟁이 심화되면서 이색 제품 출시 경쟁도 치열해지고 있다"면서 "소비 중심이 된 밀레니얼 세대를 공략하기 위해선 성분 효과뿐만 아니라 차별화가 관건"이라고 말했다.