연초 국산 담배값 인상 후폭풍까지 겹쳐

증권가 목표주가 속속 내려

새해 들어 국내산 담배값이 일제히 인상된 가운데 외산 경쟁업체들은 가격을 내린다는 소식에 KT&G의 주가에 먹구름이 꼈다.

증권사들은 잇따라 KT&G의 목표주가를 하향조정하거나 실적 부진을 우려하는 보고서를 내놨다.

14일 유가증권시장에서 KT&G는 이틀째 하락하며 7% 넘게 빠졌다. 이날 전 거래일보다 3.35% 내린 7만8000원에 종가를 형성했다.

지난해 8월 초 10만원을 웃돌던 이 회사의 주가는 8만원 안팎으로 등락을 거듭하고 있다.

정부가 지난해 말 담배값 인상을 전격 결정하면서 주가가 크게 출렁인 KT&G는 최근 경쟁사들의 가격 인하 소식에 추가 부담을 안았다.

이에 주가는 올 들어 지난 8일 8만원대를 회복하는 듯 싶더니 닷새 만에 다시 7만원대로 내려왔다.

KT&G와 경쟁관계에 놓인 필립모리스와 BAT(브리티시아메리칸토바코) 등의 업체는 최근 며칠새 판매제품의 값을 소폭 낮추는 내용의 가격 변경신청서를 기획재정부에 제출했다.

이에 증권가에서는 KT&G의 시장 점유율 하락을 예측하며 실적 추정치를 낮췄다.

NH투자증권은 담배회사들이 판매량 방어에 초점을 맞추면서 시장 점유율을 둘러싼 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 예상하며 투자의견과 목표주가를 모두 낮췄다.

미래에셋증권은 전날 이 회사의 올해 실적 전망치가 기존 기대 수준을 밑돌 것으로 보고 목표가를 내렸다.

한국희 NH투자증권 연구원은 "담배는 소비자가 가격에 민감한 소비재"라며 "지난 2011년 4월 이래 경쟁사들의 담배값 인상으로 KT&G가 누리던 시장 점유율 수혜를 잃을 가능성이 커졌다"고 우려했다.

다만 경쟁업체들의 가격 인하 효과가 오래가지 않을 것이란 견해도 있다. 이들 업체의 시장 점유율이 크게 늘지 않는 이상 수익성이 훼손되면서 다시 가격 정책을 바꾸거나 마케팅비를 줄일 가능성이 있다는 것이다.

이는 KT&G에는 부담을 완화하는 요인이다. 이경주 한국투자증권 연구원은 "경쟁사의 가격 인하는 부정적인 요소이지만 영향을 좀더 두고 볼 필요가 있다"고 말했다.

/김현정기자 hjkim1@